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​一瓶饮料里的江湖争霸

中国饮品市场经过几轮洗牌之后,已经趋向品牌进一步集中,产品进一步细化的市场结构。而消费者对饮用水的需求,也从最初的只要求干净卫生,到了现在对健康、功能性、多样化的需求。如今,新品的推出往往不是一个企业的“独角戏”。但是在细分品类不断增加的当下,企业更要守好产品品质安全关,确保人们饮用安全。  随着消费者观念的转变,碳酸饮料的龙头地位不在。消费者追求更为健康、营养的饮用饮品。饮品行业正从品类间重构向品类内重构转移,果蔬汁、苏打水、气泡水、茶饮料、运动饮料、植物蛋白饮料等,以及婴儿水”、“离子水”、“富碱水”等强调水中所含营养或功能性物质等细分品类更是扎堆面世,并在市场上进行了一轮厮杀。  数据显示,我国功能饮料行业零售额年均复合增长率约为15%,2018年我国功能饮料零售额突破450亿元;2007-2018年植物蛋白饮料的复合增速达24%上下,在整个饮料行业的占比上升8%-18%。对于碳酸饮料而言,2018年,软饮料行业产量虽然整体下降,但无糖无热量的气泡水、苏打水等碳酸饮料产量占比重回10%,新型碳酸饮料或可再次引起碳酸饮料浪潮。  实际上,饮料行业整体上增长乏力。国家统计局数据显示,2018年中国饮料销量为1.56亿吨,较2017年下降11%左右,行业整体需求疲软,但消费者选择日渐趋向多元化。无疑消费需求的多样化带来了市场的进一步细分,如今细分品类扎堆面世也是深受其影响。不过,饮料企业扎堆入局细分品类的同时,更要把控饮品的品质安全。  据悉,国外一企业推出“水素水”正式登陆中国市场,其主打高科技与水结合的全新概念,欲从中国水市场分一杯羹。据了解,目前国内市面上已经有类似的产品出现,不过持续产生出含大量氢气的高浓度且口感非常好的富氢水并非简单的事情,对相关富氢水机、富氢水氢氧分离生成装置等富氢水处理设备要求非常高。  笔者获悉,水素水是指富含氢气的水,由于氢气难溶于水,所以天然水中一般不含氢气,因此这就需要使用专业的水处理设备才能保持饮用水存在氢气。  据了解,该企业采用独特的加压溶解纳米发泡技术,将日常饮用水倒入饮水机中,通过只允许气体通过的透气膜产生气泡将氢气包裹在气泡里并加入水中,能够产生出含大量氢气的高浓度且口感非常好的富氢水。  另外,笔者进一步了解到,富氢水处理设备大多拥有高浓度富氢水生产工艺,并且采用独特的溶氢、纳滤技术,既能够在常温常压下制作出浓度高达2200ppb的桶装富氢水,同时又充分过滤水中有机物、重金属及病菌等,稳定且安全。由于氢气极易挥发,设备带有特殊的储存罐,能将浓度达到饱和的氢气水保存一个月以上,且浓度不会变化,也不会产生二次污染。  虽说实际上,整个饮品行业增长乏力,行业整体需求疲软,但是不难发现消费者选择多元化,饮品市场细分化趋势明显。新品的推出往往不是一个企业的“独角戏”,很多企业竞相融入。但是,不管品类如何不断细分,入局的企业都要严格把控饮品的的质量安全,让消费者饮用更放心!

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澳门新蒲京娱乐诚,图片来源@unsplash文|砺石商业评论,作者|金梅、王薇

中国饮料界的大佬宗庆后曾说过,饮料行业不过时,永远是朝阳产业。与大多数行业会随着经济周期的起伏波动不同,消费品的需求几乎没有弹性。因此,食品饮料行业不管在哪个市场都是长跑冠军,也是一片兵家必争之地。

作为充分竞争且规模有数千亿之巨的市场,很长时间以来,中国饮料市场的竞争激烈度都堪比互联网行业。仅2019年前8个月,便有汇源果汁卖身天地壹号、乐百氏重启瓶装水业务、中泰红牛之争等新闻相继占领头条。

在多年竞争中,各大品牌在不同的品类里占山为王。其中,碳酸饮料是可乐、百事两个国际品牌的天下;包装饮用水行业中,康师傅、农夫、怡宝、娃哈哈等四家巨头占比超过70%;果汁饮料行业,康师傅、统一、汇源、可口可乐四家企业占比超过60%;功能性饮料市场中,脉动和红牛占据主要份额;茶类饮料中,康师傅、统一占比60%。

虽然表面上看,这些饮料巨头各有各的山头,但实际上每个巨头都在蠢蠢欲动,随时准备将触角伸向别人的地盘。特别是近年来,随着饮料企业产能扩张,市场消费增速放缓,行业竞争更加激烈,导致巨头们在不断做深做高原有品类同时,还不断尝试推出新品类。整个饮料行业也由此进入了一个新的发展阶段,形成了新的竞争局面。

碳酸饮料行业:新型碳酸饮料挽救行业颓势

碳酸饮料作为我国市场上最早出现的软饮料,在人们的消费中扮演着不可替代的角色。可口可乐是其中当之无愧的巨头,早在近百年前就进入中国,说是中国饮料市场的启蒙者一点都不为过。在可口可乐的带动下,大量中国本土饮料品牌开始加速诞生。

比如北京的北冰洋汽水、天津的山海关汽水、沈阳的八王寺汽水、武汉的二厂汽水、四川的天府可乐、广州的亚洲汽水等,均是起于民国的老品牌,其瓶型、口感大多山寨可口可乐而来。但后来,这些品牌大多在与外资品牌的竞争中败下阵来,荣光不再。

改革开放后第一个崛起的本土饮料巨头,无疑是李经纬在1984年创立的健力宝。曾经力压可乐巨头的健力宝,被称为“东方神水”,不仅一度畅销大江南北,还打开了功能饮料这个巨大的宝矿。只可惜健力宝的“神话”随着创始人李经纬的离去,戛然而止。“特异功能”发家的张海接手健力宝几乎将它送进万劫不复的深渊。

健力宝之后,碳酸饮料不再是中国品牌的天下。后来中国碳酸饮料飞速发展的红利,几乎被可口可乐和百事可乐两家尽享。

可口可乐是当之无愧的碳酸饮料巨头,全世界最畅销的五款饮料中四款都是可口可乐旗下的。2018年,可口可乐在全球软饮市场中占领的市场份额达到惊人的40%。

百事可乐进入中国比较晚,但渠道下沉做得却很好,在中国的可乐领域几乎可以与可口可乐平分秋色。另外,其子品牌,纯果乐、七喜、美年达等也有较好的销售成绩。两大巨头当道,未来留给中国碳酸饮料的生存空间依然狭小和逼仄。

不过“两乐”也不是没有烦恼。2014年,我国碳酸饮料产量达到1810.66万吨的最高峰后,随后开始在C端失宠,产量连续三年下跌。

在C端市场下滑时,可口可乐和百事可乐随即在B端市场陷入激烈争夺。不过B端市场毕竟是存量市场,一家企业生存状态的改善,也预示着另外一家生存的艰难,自然也会带来更激烈的抗争。所以开拓新的饮料市场,寻求企业转型就成了两大可乐巨头的不二之选。

从2016年开始,可口可乐开始向全品类饮料公司转型,不断探索新的品类。2018年,可口可乐在中国市场推出乔雅咖啡、淳茶舍、怡泉苏打水、雪碧纤维等产品,还收购Costa
Coffee,进军最近大热的咖啡市场。此外,可口可乐还踏足热饮市场,2019年,其就在中国市场,一口气推出了四款根据中国热饮文化和消费者定制的热饮新品。

百事可乐也于2018年8月推出了“醋之语”果醋饮料,以32亿元收购了以色列家用苏打水制造商SodaStream,布局苏打水、气泡水等新型碳酸饮料业务。

尽管“两乐”在去碳酸化的路上飞奔,不断开发更多的饮料品类,但戏剧性的是,碳酸饮料市场却又逐渐复苏。由于气泡水、苏打水等无糖无热量的新型碳酸饮料的出现,2018年中国碳酸饮料的市场占比又重回10%,产量达到了1744.56万吨。未来,新型碳酸饮料正成为左右行业发展的决定性力量。

包装水行业:市场大格局已定,但仍是富矿市场

国内第一家矿泉水生产商始建于1930年的青岛崂山,当时生产规模较小、大部分产品出口外销。1982年,国家将饮料列为计划管理产品,我国包装水工业的发展步入起步阶段。

1989年,怡宝在国内推出第一瓶纯净水,此后,中国包装水行业开始市场化发展。1996年,娃哈哈纯净水在东北率先打开局面,市场份额迅速提升,同年农夫山泉成立,次年乐百氏纯净水上市,包装水市场竞争日趋激烈。

包装水市场发展历程中,重要的一年是2000年。在当年的“水战”中,农夫山泉“一人敌众”,坚持“纯净水无益”,剑指纯净水巨头们。虽然农夫招来众多纯净水生产企业的集体讨伐,但却将天然水更健康的理念,传递到了消费市场中。凭借此战,农夫顺利挤进包装水市场前三甲。

2001年,可口可乐冰露加入包装水行列,2007年,怡宝依靠华润集团的渠道优势,在全国市场快速崛起。由此,包装水市场形成了农夫、怡宝、娃哈哈、康师傅、百岁山、可口可乐冰露等企业的寡头垄断格局。

发展到2012年,中国瓶装水超过碳酸饮料成为软饮料中市占率第一的子行业。到2018年,其销售额为1900亿,复合年增长率高达11.1%。巨大的市场,也让巨头们之间的争夺进一步深化。

2018年,在农夫山泉、怡宝、百岁山、昆仑山布局2、3元市场的同时,1元水市场坚持了14年的康师傅开始提价,将价格升为2元,并推出3元的涵养泉。娃哈哈则于2018年推出源自长白山的天然矿泉水,切割3元价格带。巨头们在既有的品类里开始不断深耕,完善产品的价格布局,向竞品的阵地开战。

有提价的,自然也有降价的。在饮用水方面一直走中高端路线的统一,在市场占有上后劲不足,2019年推出了售价2元的瓶装水格泉,介入低价水市场,企图在饮茶和果汁之外寻求下一个支柱业务。与此同时,告别瓶装水市场三年的乐百氏确认恢复瓶装水业务并将率先在华南、西南等地销售。

包装水的大市场,令诸多企业纷纷驻足,想要进去“一领芳容”。2018年,伊利长白山天然矿泉水项目启动,吹响进军包装水行业的号角。而达能也在高端水领域布局,静候瓶装水市场的消费崛起。而今,中国瓶装水市场有不少于3000个品牌,其中农夫、怡宝、哇哈哈、康师傅、百岁山、冰露六大品牌占有市场份额的八成。

尽管市场大格局已定,但包装水市场仍是未完全开采的富矿。未来国内包装水行业进一步壮大是不争的事实,竞争的加剧也就成了必然。从宏观上看,中国饮用水以中低端产品为主,中低端占比约70%。但随着消费升级,高端水的增长空间更大。2017年和2018年低端纯净水增速为11%和5%,而更高端的矿泉水增速则分别为17%和10%。

你追我赶之下,行业龙头也不敢懈怠。以农夫山泉为首,瓶装水业务细分化、差异化日益凸显。如推出母婴水、气泡水、儿童水等功能性产品以迎合不同的消费需求,在不同的价格区间占住市场。同时,为了体现差异化,品牌开始强调水源地的差异化。此外,2018年各大水企开始推出限量、联名款、高端定制瓶装水。整个市场呈现向深、向高的发展态势。

茶饮料市场:康师傅、统一“大小王”在茶类饮料上还能称霸多久?

中国茶饮料行业的市场化发展,起步于90年代。1993年,3000万元投资起家的河北旭日集团,冰茶销售业绩逐年攀升,1996年突破5亿元、1998年更是创造了30亿元的销售奇迹。冰茶饮料的市场培育由此完成。然而,1999年春风得意的旭日集团,组织弊病爆发,轰然倒塌。

1995年、1996年统一冰红茶、康师傅冰红茶先后上市。旭日倒下后,两者开始逐渐把持整个茶饮料行业,成为行业里的“大王与小王”。在两大冰红茶的带动下,茶饮料市场进入了爆发期。

此后娃哈哈、达利园、今麦郎在这一领域频频尝试。它们采用对“大小王”贴身跟随的策略,主攻下沉市场,在渠道和价格优势下,获得了不错的成绩。

随着茶饮料市场热度的不断升温,在矿泉水领域做得风生水起的农夫山泉,也伺机成功入局。2011年,农夫山泉率先推出主打“零卡路里”的东方树叶,不过上市初期虽轰动一时,但后来却始终不温不火。2015年,农夫山泉果汁茶“茶π”问世,茶饮料里加入少量果汁的混搭风,随即揽获10亿销量。